Un hôtel peut être bien géré, afficher un bon taux d'occupation et générer du chiffre d'affaires… sans pour autant avoir une véritable stratégie. C'est une situation que l'on peut rencontrer dans l'hôtellerie indépendante. Le propriétaire ou le dirigeant est constamment mobilisé par les réalités du quotidien : réservations, clients, personnel, achats, fournisseurs, maintenance, OTA, réclamations et imprévus. Cette gestion opérationnelle est indispensable. Mais une question essentielle mérite d'être posée : Où voulons-nous réellement amener notre établissement ? C'est ici que commence la véritable stratégie hôtelière.
Gérer un hôtel et piloter un hôtel sont deux choses différentes
La gestion quotidienne consiste à faire fonctionner l'établissement. Elle implique notamment de :
- Gérer les équipes.
- Suivre les réservations.
- Assurer la qualité du service.
- Contrôler les achats et les coûts.
- Gérer les fournisseurs.
- Résoudre les problèmes opérationnels.
- Maintenir la satisfaction des clients.
Tout cela est nécessaire. Mais le pilotage hôtelier demande une vision plus large. Il consiste à déterminer où l'établissement souhaite aller, quel positionnement il veut occuper et quelles décisions doivent être prises pour atteindre ses objectifs. Faire fonctionner un hôtel aujourd'hui ne signifie pas nécessairement construire sa performance de demain.
Le risque de gérer uniquement au jour le jour
Lorsque l'orientation stratégique n'est pas clairement définie, les décisions peuvent être prises principalement en fonction des urgences. Les réservations ralentissent ? Une promotion est immédiatement lancée. La demande diminue ? Les tarifs sont réduits. Les coûts augmentent ? On cherche rapidement à réduire certaines dépenses. Les OTA génèrent des réservations ? On augmente leur utilisation. Chaque décision peut sembler logique prise individuellement. Mais sans stratégie globale, ces décisions peuvent progressivement créer une dépendance, réduire les marges ou éloigner l'établissement de son véritable positionnement. Le problème n'est donc pas toujours la qualité des décisions. Il peut être l'absence d'une direction commune entre ces décisions.
Les 7 questions stratégiques qu'un propriétaire d'hôtel devrait se poser
Une véritable stratégie hôtelière commence par des questions simples, mais essentielles.
- Quel est notre positionnement ? Un hôtel ne peut pas être tout pour tout le monde. Il doit définir clairement l'expérience qu'il souhaite proposer et la place qu'il veut occuper face à ses concurrents.
- Quelle clientèle voulons-nous réellement attirer ? La clientèle la plus importante n'est pas nécessairement celle qui génère le plus de réservations. Il faut également prendre en compte la rentabilité, la fidélisation, la saisonnalité et l'adéquation avec le positionnement de l'établissement.
- Quelle est notre proposition de valeur ? Pourquoi un client choisirait-il cet établissement plutôt qu'un autre ? La réponse doit être claire, cohérente et réellement perceptible par le client.
- Quelle stratégie tarifaire devons-nous adopter ? Le prix ne devrait pas être déterminé uniquement en regardant les concurrents. Une stratégie tarifaire doit prendre en compte le positionnement, la demande, les coûts, la valeur perçue et les objectifs de rentabilité.
- Quelle stratégie de distribution voulons-nous développer ? Les plateformes de réservation peuvent être indispensables pour développer la visibilité et générer des réservations. Mais une forte dépendance aux OTA peut également peser sur la rentabilité et limiter la maîtrise de la relation client. Une stratégie équilibrée doit donc intégrer plusieurs canaux et favoriser progressivement la réservation directe.
- Quel niveau de rentabilité voulons-nous atteindre ? Le chiffre d'affaires n'est pas suffisant pour mesurer la performance d'un hôtel. Deux établissements réalisant un chiffre d'affaires similaire peuvent présenter des niveaux de rentabilité très différents. Le pilotage doit donc s'appuyer sur des indicateurs permettant de mesurer la performance économique réelle.
- Où voulons-nous être dans trois à cinq ans ? C'est probablement la question la plus importante. Sans vision à moyen terme, il devient difficile de déterminer quelles décisions sont réellement prioritaires.
Cette dernière question ouvre sur des choix concrets — souhaite-t-on :
- Améliorer la rentabilité ?
- Monter en gamme ?
- Développer une clientèle internationale ?
- Réduire la dépendance aux OTA ?
- Investir dans de nouvelles prestations ?
- Augmenter la capacité ?
- Renforcer la réservation directe ?
- Consolider simplement l'activité existante ?
Une stratégie ne doit pas rester dans un document
Une stratégie hôtelière efficace ne doit pas être un simple document présenté une fois par an. Elle doit devenir un outil de pilotage quotidien. Une démarche cohérente peut suivre cinq étapes : Diagnostic → Vision → Objectifs → Plan d'action → Suivi des résultats. Le diagnostic permet de comprendre la situation actuelle. La vision définit la direction. Les objectifs donnent une cible mesurable. Le plan d'action transforme la stratégie en décisions concrètes. Le suivi permet de vérifier régulièrement si l'établissement avance réellement dans la bonne direction.
Le propriétaire doit pouvoir prendre du recul
Dans un hôtel indépendant, le propriétaire est souvent fortement impliqué dans les opérations. Cette proximité avec le terrain est une force. Mais elle peut également devenir une difficulté lorsque toute l'énergie est consacrée aux urgences quotidiennes. Le véritable enjeu est alors de passer progressivement de « Quel problème devons-nous résoudre aujourd'hui ? » à « Quelle décision devons-nous prendre aujourd'hui pour améliorer notre établissement demain ? » C'est cette évolution qui permet de passer d'une logique de gestion à une véritable logique de pilotage hôtelier.
La stratégie hôtelière n'est pas réservée aux grands groupes
On associe parfois la stratégie aux grandes chaînes internationales disposant de départements dédiés au développement, au revenue management ou à la finance. Pourtant, les établissements indépendants ont eux aussi besoin d'une orientation stratégique. Un hôtel, un riad ou une maison d'hôtes peut avoir une structure plus petite tout en ayant besoin de :
- Définir son positionnement.
- Identifier ses marchés prioritaires.
- Maîtriser ses coûts.
- Améliorer sa rentabilité.
- Optimiser sa distribution.
- Définir ses investissements.
- Mesurer régulièrement ses performances.
La taille de l'établissement ne dispense pas de stratégie. Au contraire, lorsque les ressources sont limitées, chaque décision doit être encore plus réfléchie.
Conclusion : gérer aujourd'hui, préparer demain
Un hôtel peut fonctionner sans véritable stratégie. Mais il devient beaucoup plus difficile de construire une performance durable sans orientation claire. La stratégie hôtelière consiste à faire des choix : choisir un positionnement, une clientèle, une politique commerciale, des priorités d'investissement et des objectifs de rentabilité. Gérer un hôtel, c'est faire fonctionner l'établissement aujourd'hui. Piloter un hôtel, c'est construire sa performance de demain. Chez Atlantas Hospitality Agency, nous accompagnons les hôtels, riads et maisons d'hôtes dans l'analyse de leur situation, la définition de leurs priorités et la mise en place d'actions concrètes pour améliorer leur performance et leur rentabilité. Et votre établissement — avez-vous aujourd'hui une véritable feuille de route stratégique pour les trois prochaines années ?